¿Cómo crecer cuando los mercados no crecen?
Es la pregunta que escucho de muchos empresarios, dadas las circunstancias externas que nos amenazan. Y suelo decir que ante circunstancias extremas hay que tomar medidas extremas, las que conllevan a acciones que seguramente se pensaron en algún momento pero, como estábamos en la zona de confort donde la marea estaba alta y eso beneficiaba a todo el mundo, no se tomaron; a todo le llega el momento y ese momento llegó.
Es importante comprender que los cambios que venían en la gestión empresarial y que se veían lejos, llegaron de un tajo. La virtualidad llegó de verdad, verdad y con ella el trabajo a distancia, la bancarización se acelera, las herramientas digitales que agilizan procesos y juntan eficientemente a las personas en la distancia se vinieron encima, cambiaron las relaciones entre las personas, crearon nuevas maneras de ver la cotidianidad; las reglas han cambiado y nosotros debemos cambiar con ellas si queremos por lo menos sobrevivir. La alta competitividad de las empresas que se está dando, va a dejar vivas a las más aptas y esto es muy serio.
Cuando está en juego la sostenibilidad de la empresa, la salud financiera de los accionistas y de los empleados y desde luego el impacto social que pueden tener nuestras decisiones como líderes empresariales, el margen de error es mínimo, si es que lo hay; por lo tanto, planear las acciones de mercadeo y ventas y mirar en reversa los ajustes que hay que hacer al interior de la empresa para que generen valor a la estrategia comercial es supremamente importante.
Resulta valioso recordar que, en las históricas crisis económicas a lo largo del tiempo, se observa que muchas empresas sucumben ante la tempestad y algunas no solo sobreviven, sino que logran fortalecerse; de esto se ha aprendido mucho y quisiera en este breve escrito recordar algunas claves para que una empresa salga fortalecida cuando pase la crisis.
La primera es que, una vez que tengamos claro cómo se ha modificado nuestro entorno, miremos dentro de nuestra organización para elaborar un plan interno que permita equilibrar los procesos, la tecnología y las personas, con lo urgente y lo importante y que, como respuesta, nos permita disponer de los dispositivos básicos para enfrentar los desafíos externos que nos aseguren la sobrevivencia. Se trata de mirar todos los eslabones de la cadena que nos permite entregar el producto y/o prestar el servicio que vendemos de manera óptima para el cliente. En este proceso, es importante asegurarse de que las soluciones de hoy no sean los problemas de mañana, por lo que se debe llevarse a cabo un acertado proceso de análisis que asegure estar con el enfoque correcto.
Paso seguido, comprender que cuando los mercados se vuelven un juego de crecimiento cero, los clientes que podemos ganar es a costa de los competidores y los que ellos ganan es a costa de nuestra empresa. El consumidor ha cambiado y la forma de competir también. Esto nos debe llevar a revisar el modelo de ventas que tenemos y el que debemos tener para enfrentar la nueva realidad y lograr alinear perfectamente los recursos con el objetivo de mercado. Hay más de una centena de acciones de mercadeo y ventas que son de sentido común y que se pueden accionar, pero que usualmente no se tienen en cuenta; por ejemplo,
- Revisar los clientes que nos pidieron cotización de nuestros productos y no nos compraron; seguramente podríamos encontrar nuevos clientes potenciales.
- Clientes que están inactivos. Seguramente te sorprenderás que muchos están comprándole a tu competencia; ahí tienes posibilidades de rescatarlos.
- Abrir canales de ventas alternativos. Te puede permitir conocer los nuevos comportamientos de los clientes; es una alternativa más que hay que abordarla desde la estrategia.
Todas estas posibilidades son importantes que sean parte de la definición de un plan de mercadeo y ventas y un modelo de actuación comercial debidamente definido.
Dibujar un paso a paso que clarifique cómo subir la montaña; que se mida y analice su resultado de manera permanente. Requiere converger lo humano, la estrategia, la técnica y lo digital que, junto a una cultura organizacional adecuada, permita mantener la senda de la sobrevivencia. De pronto acá encuentran, también, la senda de la prosperidad.
Y para asegurar precisamente la senda de la prosperidad que logran empresas cuando todo parece estar en contra, es importante centrarse en cuatro ejes fundamentales:
- Lo humano de la empresa
- Innovación,
- Competitividad
- Excelencia operacional
No se niegan otros posibles ejes gerenciales, pero se sabe que en el manejo adecuado de estos cuatro ejes está el camino para lograr un desempeño sobresaliente.
- Lo humano de la empresa. Se ha sabido, desde hace varias décadas, la relevancia de la cultura organizacional, la cual es el reflejo de lo que son los líderes. Una cultura inadecuada puede destruir cualquier estrategia; por lo tanto, es menester prioritario revisar cuáles actos repetidos y constantes tenemos en la cultura que estén limitando posibilidades de cambios; trabajar para revertirlos hacia comportamientos que generen mejores hábitos es vital. Se dice que no podemos lograr más haciendo lo mismo, lo cual es cierto; alterar los resultados que estamos logrando y no nos gustan requiere un cambio interno y lo interno es la cultura. En medio de la tempestad y la que tenemos es aterradora, se requiere un liderazgo inspirador, que equilibré emocionalmente a su equipo y los desafié al logro, creando orgullo por lo que hacen y su trascendencia. Los estudios de clima organizacional en América Latina dicen que entre el 70% y el 80% de las personas a trabajo completo en una organización quisieran tener otro trabajo, no son felices con lo que hacen. Este es el mayor desafío en estos tiempos, toda vez que en este eje se da vida al resto de ejes planteados.
- La innovación, una palabra que se repite sin sentido en el mundo organizacional, parece vacía, sin significado; la única manera que nazca verdaderamente en la organización es abrazarla como parte de la cultura y comprender que ella da a luz con personas que estén conectadas emocionalmente con lo que hacen, porque ahí es donde se logra prender el bombillo de la creatividad, de ver donde otros no ven; sin innovación, es muy complejo lograr diferenciarse en el mercado; además, la innovación es la que nos da posibilidades de mejorar la rentabilidad. Las pequeñas empresas tienen en la innovación grandes posibilidades, a través de ella romper reglas de mercado y alterar los modelos de negocio.
- Competitividad, normalmente nace de la innovacion, y esto genera oportunidad de crear estrategias con ventajas competitivas defendibles. El único camino para ser competitivo no es el precio, acá hay que ver innumerables empresas que basadas en generación de valor percibido del modelo de negocio que tienen, lo logran, especialmente los emprendedores, que a través de un riguroso análisis del mercado competitivo crean la innovación y con ello la competitividad sostenible. Generalmente la competitividad es seguida de la innovación.
- Excelencia Operacional, muchas empresas destruyen valor a las estrategias de mercadeo y ventas porque en la prestación del servicio o entrega del producto degradan la promesa de valor. Es importante asegurarnos que la operación dé soporte a la estrategia de mercadeo y ventas y garantice juntar los procesos, la tecnología y la gente para lograr oportunidad, calidad y la mejor estructura de costos posible, para aumentar valor constantemente.
Esta secuencia es imparable si somos conscientes de ella y accionamos con rigor el proceso.
Si queremos transformar nuestra empresa en una empresa ganadora, incluso en medio de la crisis, debemos tener estos cuatros ejes como claves en todo el camino, lo he comprobado en organizaciones que incluso se encontraban al borde de procesos de insolvencia; si alguien lo logra es porque es posible para todos.
Francisco de Paula
Consultor de desempeño empresarial
Cofundador Organización Metamorfosis